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  • 【采供零距离】自有品牌运营之“便宜也是亮点”

    发布时间:2019-03-08 浏览次数:554

    上期分享中提到,部分产品最大的优势就是便宜。在大家都谈低价色变的消费升级期,便宜还能成为吸客点吗?其实将便宜做到极致,便宜到让顾客心动,让顾客觉得物有所值,也是耀眼的亮点。本期将与大家探讨如何将便宜发挥到极致。

     

    低价≠低质

     

    打造便宜的卖点,首先是保证品质,避免低质低价的标签,给到顾客的印象一定是同等质量价格最优而不是绝对低价。脱离稳定的品质谈价格是没有底线的,必须为产品锚定品质参照物。在同品类销售前五名的品牌必然有一两个主打性价比的品牌。一方面,销量靠前,说明这种品质是被当地市场广泛接受的,不会被太多差评。另一方面,它们主打性价比,是可以通过便宜这个亮点取而代之的。所以以高性价比畅销品牌作为品质参照物,盲测指标只能高不能低,是比较稳妥的选择。而零售商品牌(自有品牌)也更容易切入这点。

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    将价格优势发挥至极致

    1.每包便宜的金额没有吸引力,那就主推十包的量贩装

     

    在确定好品质后,自有品牌产品的价格优势往往只有几毛钱。能将这“几毛钱”的优势放大的必然是“量贩装”。以抽纸为例,每包相对竞品便宜不到0.5元。当时,市场上抽纸规格最大包装为“三连包”。一提抽纸只比竞品便宜1.5元,对顾客吸引有限。集中讨论后,大家认为“抽纸”属于客厅、车内等都适用的高频快消品,可以推出量贩装,扩大价格优势。于是,“六连包”自有品牌抽纸应运而生。尝到甜头后,“八连包”、“十连包”逐步投放市场。一提“十联包抽纸”比竞品便宜近5元,对价格敏感型顾客的吸引力可想而知。

     

    所以,在“抽纸”、“儿童湿巾”、“牙刷”、“洗衣液”等快消品类,根据消费者使用周期,主推大规格“量贩装”是放大价格优势的必选法则。

     

    2.心理价位比产品规格更重要

     

    了解“价格心理学”的朋友们都知道“9.9”、“19.9”等敏感价位对顾客的冲击远大与比它们只贵一两毛钱的产品。自有品牌,特别是要打造“便宜、实惠”亮点的自有品牌,更需要关注这些价位。在成本无法下降的情况下,怎么办?可以试试对产品规格进行微调。

     

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    还是以纸品为例,在人民币贬值,进口桨板大幅涨价的时间段,市场卷纸吨价普遍迈过了1万2的关口。即使自有品牌有近10%的价格优势,但折算为常规的1.8千克包装,零售价也在20元以上。主打性价比的品牌集体哑火,缺乏爆点。纸品团队反复探讨,认为市场不是没有需求,超过19.9的心理价位,无法激起抢购冲动。在“心理价位”和“规格”之间,纸品团队选择了“心理价位”,推出了当时市场唯一一款定价在19.9元的1750克自有品牌卷纸,大获成功。在后期的纸价下调过程中,纸品团队又陆续推出定价“16.9”的1700克小熊卷纸,定价“15.9”的1650克店庆装卷纸,均成为当时系统内的明星单品。这一手法后面陆续运用到“3.99元韩式拉面”、“2.9元绵白糖”等明星单品打造上,屡试不爽。

     

    所以,在价格优势幅度一定的前提下,可以对“产品规格”进行微调,满足“心理价位”,打造明星单品。

     

    3.与供应商协同,降低成本

     

    产品成本很多是在产品之外的,比如制版费、包材费、物流费、资金成本、仓储成本等等。自有品牌的优势就是零供双方的协同。同样品质要比竞品便宜更多,就需要比竞品减少费用。所以,了解生产过程,梳理成本构成,与供应商更多协同,是降低成本的有效手段。

     

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    4.让顾客知道,便宜了多少

     

    跟产品品质一样,一定要做消费者交互的工作。要让顾客知道,我们的同类产品是谁,我们比他便宜了多少。这个交互,可以是陈列位置,可以是包装体现也可以是美案辅料,官微宣传,比价小视频等等。这是一个短期看不到效益的工作,但润物细无声。等顾客尝试并认可后,这就是品牌形象。

     

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    虽然没人愿承认自己贪图便宜,但消费者内心对便宜是非常喜爱的。要不就不会有“618”12”这样的全民狂欢,也不会有拼多多的快速崛起。消费者反感的是低质低价,认同的是相同品质,价格更优。所以,便宜在自有品牌运营中不是一个贬义词,而是应该深度挖掘的营销亮点

     

    注:文中图片来自网络,如有版权问题请联系我们。

     

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    李林桦

    欢迎来稿分享自有品牌开发及运营心得,交流市场开拓、合同规划、包装设计、后期维护等资讯。擅长产品优化、成本分析、供应商整合、销售管理

     

     


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