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  • 中国离世界级的自有品牌还缺了什么?

    发布时间:2019-06-18 浏览次数:217

      本文字数:3862字

      阅读时间:15分钟

      前言

      数家研究机构的数据表明,自有品牌产品在世界主要地区包括中国都在不断赢得市场份额。近年来,欧洲一些国家自有品牌的市场渗透率超过50%,美国市场的自有品牌渗透率正迅速迈向20%。中国自有品牌的发展正面临着一个契机。与10年前相比,当下中国的零售环境发生了很大的变化。自有品牌在中国市场的成长日新月异。

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      我们有幸邀请到达曼国际咨询有限公司的自有品牌总监兼达曼自有品牌业务中国区负责人Alex Reuts。Alex拥有十多年为国际和区域零售商开发顶级自有品牌的工作经验。请他来与大家深入探讨自有品牌目前在中国市场的发展与方向。

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      达曼的核心业务包括门店货架管理、体验式营销,也是诸多零售商发展自有品牌的“幕后推手”。全球范围内,我们与100多家零售商合作,其中包括好市多(Costco)、克罗格(Kroger)、沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)、全食超市(Whole Foods)等行业巨头以及成功的小型区域性企业。

      过去50年里,达曼在驱动美国自有品牌行业的转型中发挥了重要作用。在中国的10年当中,我们也持续运用我们的专业知识来推动自有品牌的发展。

      我相信现在的达曼是中国零售商最好的合作伙伴,我们能为他们提供更多自有品牌的专业知识,并积极驱动其自有品牌项目发展。

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      据我观察,许多的中国零售商在这方面做得越来越好。根据我们最近的自有品牌消费者调查,71%的中国受访者表示,他们比两年前购买了更多的自有品牌产品,这一比例高于美国或英国。48%的受访者称自有品牌的质量有所提升。在5-10年前,自有品牌的市场中没有太多玩家,谁也没想到,自有品牌会成为零售商赢得消费者青睐的关键。

      对中国自有品牌市场,我们可以从3个方面去看:零售商、消费者、供应商。

      过去的零售商在发展自有品牌方面过于短视,急功近利,经常犯一些错误,例如产品质参差不齐、产品定位不明等问题,导致消费者对自有品牌无法产生信任。因此,许多零售商取消了他们的自有品牌计划或将其采取限制发展的策略。

      如今,随着业务规模的不断扩大和专业化水平的提高,零售商开始重新审视并启动他们的自有品牌项目,将此项目作为当前高度竞争的市场环境和消费者行为变化采取的战略举措。

      随着消费者逐渐成熟,更加倾向理性的消费行为,许多品质有保证且性价比高的产品不断涌现。现在零售商更多地掌握了主动权,通过与供应商合作开发自有品牌。受益于直接采购和较低的营销费用,自有品牌产品的成本通常较低。

      除此之外,消费者的要求开始提升,他们追求更为个性化的产品以及潮流新品来满足自身需求,自有品牌也相对灵活。过去,供应商主导了自有品牌的开发,但是现在零售商拉近了与消费者的距离,通过更深入地了解消费者,缩短产品开发所需的时间。

      在供应商层面,5-10年前供应商的品控状况和研发能力都不理想,各种规模的供应商都存在相同问题。随着工业的快速发展,机械化与自动化让生产线的效率和一致性大幅提升,许多小型供应商也开始走向专业化。这些供应商有很强的生产能力、研发能力,并能有效地控制成本,但是他们急需适合的零售商提供渠道来解决产能过剩的问题,这样的良好的合作模式才能实现互利双赢。

      综上所述,零售商、消费者和供应商都做好了深耕自有品牌业务的准备。

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      影响消费者购买决策的因素有很多,这些因素为自有品牌的发展创造了机会。下面我会详细介绍其中三个因素。

      1.全渠道零售

      过去线下渠道是最主要的消费渠道,如今O2O的模式使线上与线下难以分割,对消费者而言渠道之间的界限逐渐模糊。众多消费者以前所未有的规模保持 “在线状态”,在这一模式下,实体店和网店的界限被打通并融为一体,

      因此,零售商不得不重新考虑他们的差异化策略。

      达曼全球调研的结果表明,全国性品牌在各家零售门店的产品组合大约98%是相同的,这给自有品牌提供了填补空缺的机会,如果实行得当,对零售商来说这是一个巨大的商机,他们可以通过差异化发展和精准定位,提高客户忠诚度。

      2.价格透明化

      尼尔森2018年年终报告显示,24%的消费者会通过多渠道比价,找到最便宜的渠道购买自己想要的商品。价格更加透明,使得比价更为容易便捷。如果零售商有能力开发独特的产品,给消费者高性价比的产品,就更容易在购买决策阶段赢得消费者的垂青。

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      3.小众品牌的提升与大品牌的下降

      大品牌的消费群体广,由于各大品牌瓜分市场,分散了市场占有率。反之小品牌的目标客群精准明确,捕获了小众市场的机会,相较于大品牌,小众品牌反而抢占了更多市场。正确的品牌定位、创新及有效的沟通是成功的关键。

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      在达曼,我们系统地研究了自有品牌项目的零售商,多年来,我们观察并总结了影响自有品牌项目成败的因素。我想谈谈其中可能与中国零售商有关的一些问题:

      1.清晰的策略与管理层的支持

      管理层应该清楚地理解为什么要做自有品牌,自有品牌的战略是什么。从零售商运营的角度,关键在于高级管理层应全力支持自有品牌的建设,不论是从店内广告资源投入或是员工销售激励,都该让全公司由上到下都重视自有品牌。

      我们最近调研了北美的自有品牌市场,举一个例子,一家业内最佳的零售商为自有品牌分配的货架空间只比其他零售商多一点,但他们将80%的额外空间用于放置自有品牌宣传物料。其他自有品牌的平均渗透率为17%,而这家零售商的自有品牌渗透率达到了32%。当然,仅凭增加广告空间不会带来自有品牌渗透率的提升。但这个例子说明,想要获得更好的结果需要管理层的支持投入更多的资源,更多的资源才能孕育更好的结果。

      2.寻觅适合人才

      中国自有品牌的发展历史较短,市场上的人才相对较少,在自有品牌领域的经验较不足。自有品牌的买手(或产品经理)需要掌握与全国性品牌买手不同的能力。这个职位需要更多复合性的技能,例如掌握全面的品类管理、洞察消费者需求还要与供应维持长久的关系,这样多方位的人才能够确保自有品牌开发的过程井然有序,因此技能与经验是人才招募的首要条件。

      我鼓励将一些最有才华的员工安排到自有品牌部门。

      在自有品牌的发展初期,这种调动对业务的影响很小,在自有品牌部门安排最好的员工可以视为公司追求长远发展的一项投资。

      3.消费者为出发点中心

      过去零售商只重视低价商品,依赖长期促销,却忽略了现在的消费趋势由价格导向转向注重品质和生活风格。根据达曼的报告显示,有63%的中国消费者选择购买自有品牌原因是因为更符合自身的生活方式与态度,这一比例远高于全球34%的平均水平。零售商应该将消费者视为核心,了解消费者的趋势,挖掘消费需求。Trade Joe’s就是一个很好的例子,这家零售商以推陈出新和快速跟进消费趋势闻名。他们推出了诸如花椰菜饭及南瓜条的创新产品,为关注健康的消费者提供可以替代米饭和薯条的健康之选。当零售商开发的自有品牌赢得消费者的青睐,乃至培养起品牌忠诚度,不仅代表着自有品牌的成功,也是零售商的一大胜利。据我观察,越来越多的中国零售商在努力追踪消费者数据和趋势,获取洞察,并快速将这些洞察转化为产品机会,更能通过有效的沟通与消费者建立连接。

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      4.供应商的选择与合作

      对零售商来说,选择正确且适合的供应商也非常重要。Mercadona是一家具有强大自有品牌项目的西班牙零售商,他们拥有非常精密的供应商甄选、分级和合作机制。Mercadona会与战略供应商签订长期合同,双方共同对自有品牌进行投资。由此可见,供应商的选择会直接影响产品品质,对自有品牌的开发有至关重要的影响,所以与优质的供应商合作是不容忽视的关键因素。

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      5.建立清晰的产品开发流程和严谨的品控管理

      过去,中国零售商自有品牌的产品开发流程缺少系统化管理,商品质量管控也不够建全,过多缩减成本、降低质量不仅失去消费者及内部员工对品牌的信心,也是品牌无法长期发展的重要原因。尼尔森的报告显示,有61%的中国消费者选择购买高端产品的原因是产品的品质,这一比例远高于全球49%的平均水平,比起价格,目前更多中国消费者相对更注重品质。显而易见,品质对自有品牌发展及其重要,零售商应强化品质管理体系,从原材料环节开始步步把控商品品质,建立严谨的产品开发流程。

      在我们开始与零售客户合作时,会罗列对零售商影响的因素,并与该行业的领头羊相比业绩如何,通过以上因素提出针对性建议,与零售商一起执行。达曼丰富的自有品牌开发经验可以为零售商提供专业知识,我们希望从一个服务的提供者转变成和客户一起成长的伙伴,与合作伙伴共创中国自有品牌的闪耀未来。

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      达曼中国将与自有品牌专业委员会(PLSC)合作,推出一系列解读零售市场现状的文章,由专业人士分享对零售行业问题的观点,通过案例分析,希望带给读者一些启迪。我們也期待在年底的自有品牌展与大家相见!

      关于达曼

      达曼是世界知名的自有品牌开发的专业咨询公司,自1970年以来一直站在自有品牌行业的前沿,致力于为全球的零售商提供全方位的零售咨询服务,和全球化的服务组合,包括策略和见解、采购、包装和品牌设计、店内活动执行和消费者体验营销。达曼中国区的主要业务包括自有品牌开发、门店货架管理及体验式营销等。达曼是Advantage Solutions的子公司,是全球最大的销售和市场营销咨询顾问公司之一。

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      参考资料:

      (1)DaymonCompamy (US),The State of the Industry: Daymon Private Brand IntelligenceReport, 2018

      (2)DaymonCompamy (US),Reaching the Private Brand Summit: Daymon InternationalIntelligence Report, 2018

      (3)DaymonCompany (US), What’s Next in Innovation: Daymom Private Brand IntelligenceReport, 2019

      (4)The Nielsen Company (US), The Riseand Rise Again of Private Label, 2018

      (5)Nielsen.com. (2019). 尼尔森:61%的中国消费者因卓越品质选择高端产品.

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    厦门市食品行业协会(XFIA)

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