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  • 赢得消费者青睐 —— 自有品牌如何玩转包装设计?

    发布时间:2019-09-05 浏览次数:73

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    随着日新月异的新时代消费模式的演变,无论是通过网络电商购物抑或是线下门店实物挑选,消费者的共性需求依然是购买到货真价实,明码实价的产品。新的零售环境,更加促使品牌倾注更多心血进行包装设计,通过引人入胜、夺人眼球的包装设计关联娓娓道来的产品故事锁定良性消费者,建立可持续性发展的商业模式。

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    包装作为商品与消费者之间沟通的实质载体,是链接商品与消费者之间的重要媒介。包装设计直接关系到商品的销路、安全和信誉,包装已经成为商品生产中极为重要的环节之一。2019中国食品行业消费趋势报告显示,从年龄段来看,年轻消费族群偏好大胆配色以及造型独特包装,而针对三线城市的消费群体而言,数据也显示他们在购买食品时,更倾向大胆配色和有趣独特造型的包装。

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    今天达曼的创意总监Steve Cox将分享包装设计的趋势演变。Steve领导品牌和包装设计团队的经验超过15年,屡获VERTEX、PLMA等自有品牌设计奖项。

    作为设计领域的专家,Steve还担任蜚声国际的自有品牌设计大赛Vertex大奖的评委。Steve和他的团队通过将营销目标转化为清晰的创意策略,贴合当下的设计趋势和消费需求。这次Steve将和我们探讨包装设计的演变,以及包装设计如何不断地与消费者之间维持紧密的联结。

    过去,我们常常看到包装上堆满了图标、印章、徽章和口号。包装上的干扰元素越多,消费者就越难清楚地了解品牌故事以及产品的关键特性,复杂的呈现方式不再是一种行之有效的策略。

    在当下的快节奏时代,设计需要快速向受众传达品牌承诺,包括健康效益、便利性及时尚因素。随着零售业的竞争变得日益激烈,消费者需要花更多时间才能从琳琅满目的货架上挑选出满意的商品。一件商品的包装设计要能从1.5-2米外就牢牢抓住消费者的注意力,如果包装设计成功吸引消费者走近,这件产品就赢得额外3-4秒的时间窗口,促使消费者最终做出购买决定。
    我们注意到,零售商和品牌正通过寻求简单化的设计实现上述目标。
    简单化是一种行之有效的方法,它通过减少视觉噪音和对基本元素进行重新排序,有效地向消费者传达信息。通过对品牌或产品的概念和差异点加以提炼,精益求精,消费者可以更好地理解最具吸引力的产品特性,从而驱动购买。
    同时, 2019中国食品行业消费趋势报告显示,72.1%的消费者倾向于极简主义的包装设计,对消费者而言,在目不暇给的商品陈列中,简单的包装设计更容易抓住他们的目光。

     

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    茶π2019年的全新包装成功引发了关注和讨论。茶π的旧包装采用鲜艳大胆的色彩,以插画形式使产品包装呈现缤纷多彩的风格。新包装保留了插画,同时将LOGO字体从行楷书法体改为扁平书写体,整体包装转变为小清新简约风。相较旧版包装设计,简约风更能在货架上给人带来耳目一新的视觉感受。

               

    现在,品牌倾向于在包装上使用较少的元素来打造更为清晰的视觉层次,突出产品的差异点,从而在竞争中脱颖而出。

    立白今年最新产品-衣物精华液,此款新产品的包装设计就只包含品牌名称、产品名称、产品卖点几项简单元素,包装设计完全符合简洁有力的路线,在视觉上更令人印象深刻。同样立白盐洁洗碗精的简约包装,整体最吸引目光的就是大大的”盐”字,清楚传达产品成分包含天然矿物盐的特点。

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    立白身为清洁产品的领头羊,在包装设计上的创新与变革完全跟上全球包装设计的趋势,对行业的未来包装设计的发展提供了良好的借鉴。 

    随着实体店和线上空间越来越拥挤,不管是全国性品牌还是自有品牌,培育品牌忠诚度都变得更加困难。全国性品牌占有先天优势,因为随着时间的推移,他们已经积累了信任和品牌忠诚度,和消费者之间有强大的联系。全国性品牌的包装设计辨识度高,是消费者在购物时会第一时间想到的选择。尽管这给予了他们明显的优势,但也可能导致他们裹足不前。大品牌往往不愿意进行大的设计变更,因为担心这会破坏他们花了很长时间才建立起来的消费者忠诚度。
    新中产的崛起、消费场景的多样性,导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。新兴品牌发力传统与网络文娱,打破固有的市场垄断。对于消费者的外部需求,一些快消品牌以消费者的直观感受与需求为营销点在IP上借力。统一旗下的小茗同学可谓是眼疾手快,统一定义「小茗同学」是一支针对95后的产品,是统一针对年轻年龄层开的一支商品,小茗同学的包装也在2015年获得设计界奥斯卡Pentawards全球包装金奖。        

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    作为即饮茶领域的新生代力量,小茗同学和农夫山泉的茶π不约而同在包装上大刀阔斧的改进。为了跟年轻的消费者对话。

    永辉超市旗下的自有品牌永辉优选,其中覆盖休闲酒水的品牌馋大狮从创立品牌到打造关联IP,深入研究分析年轻人消费行为与消费心理,基于年轻客群的趣味、创意、新奇的消费需求,创造出极具创意与美味的馋大狮IP形象,拉近目标客户群体距离。

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    由此可见,中国市场上不管是知名品牌抑或是超市的自有品牌都勇于追求新的设计风格,紧跟趋势进行创新。

    过去两年,味全每日C投入大量精力打磨包装设计,紧跟时下热点,创造出许多富于创意的文案与设计,贴合消费者的需求,进而与消费者产生共鸣。2018年每日C拿下第一财经周刊的金字招牌调查中消费者最喜爱果汁品牌第一名,这已是每日C连续第四年获得该殊荣。

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    在2019第二十届国国际食品和饮料展览会上,伊利的“伊然乳矿轻饮“摘得创新奖项,从产品概念、产品研发到包装设计,都体现了突破式的跨界创新。该产品的包装同时荣获2019 Marking Awards标志前瞻奖。包装上的牛角瓶盖是最为突出的创新点,这一造型不仅在视觉上可爱精致、萌力十足,对年轻人有很大的吸引力,牛角的设计还充分考虑了力学原理,解决了瓶盖施力困难的问题。

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    事实上,为了在货架上崭露头角,新品牌在包装设计上大胆创新,吸引消费者的注意力。这对零售商和制造商构成了更大的挑战,也进一步强化了保持前瞻性包装设计的重要性。零售商和制造商要想在竞争中保持领先,就必须确保品牌和产品能与消费者产生共鸣。

     


    色彩的冲击力、意象的大胆运用以及富有表现力的个性元素都有助于在充满挑战的数位平台上吸引消费者的注意力。然而,消费者显然无法从缩略图上获取所有需要的信息。因此,包装的图像、颜色和类型风格必须有足够的说服力,能与潜在的买家产生共鸣,并促使他们将产品添加到购物车中。考虑到社交媒体的传播特性,零售商和制造商可以将产品包装上的二维码移植到社交平台、网站、品牌促销活动上,促进交叉销售。
    2017年,统一绿茶推出“绿色嘉年华、码上来种树”的活动,消费者购买统一绿茶,扫描包装上的二维码或者任意活动页面即可获取能量,并将能量值捐赠给喜爱的明星,助力明星森林的成长。活动最终吸引了3500万名粉丝,募集了10万棵梭梭树。

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    除了知名品牌统一使用该策略外,零售商的自有品牌也开始采取此模式与消费者进行沟通。永辉超市的自有品牌永辉优选,其中覆盖干杂日配的品牌田趣,通过了包装上的二维码增加与消费者的互动,同时达到传递产品故事的效果,使消费者和品牌与产品之间有更深度的联结。

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    同样的二维码概念,麦德龙则是将二维码放置生鲜类产品上,麦咨达建立一套完整的源头追溯体系,提供消费者通过扫码的方式获得产品信息,不只买得安心也吃得安心。

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    以上这些二维码与包装结合的个案,例如统一绿茶达到与消费者互动且将营销活动转化为销售的成功案例,同时在自有品牌上也采用相同的概念,将品牌与产品信息通过数位平台传递给消费者。可以预见,包装设计随着科技发展与消费者需求的变化,不断日新月异。

    在升级自有品牌的创意战略方面,传统零售商步履迟缓,但如今零售商不能再裹足不前,他们必须认识到,要想确保其自有品牌能够与消费者产生共鸣,维持前瞻性的包装设计不可或缺。了解影响品牌竞争格局的零售及消费者趋势将有助于决定创新的设计风格,但这只是成功的一半。零售商必须首先制定明确的品牌战略,作为包装设计的指导原则。下一步,在着手进行设计变更或将新设计引入市场之前,应当进行尽职调查,分析线上和线下的竞争环境,确定可以抢占的市场空白,锁定创意方向时应纵观产品组合进行考虑,避免模糊品牌界限。随着零售格局的不断演变,零售商必须更加灵活,自有品牌包装设计必须持续更新换代,专注于故事讲述、消费者教育和产品特性沟通,从而保持竞争力,从琳琅满目的实体和虚拟货架中脱颖而出。

    关于达曼

    达曼是世界知名的自有品牌开发的专业咨询公司,自1970年以来一直站在自有品牌行业的前沿,致力于为全球的零售商提供全方位的零售咨询服务,和全球化的服务组合,包括策略和见解、采购、包装和品牌设计、店内活动执行和消费者体验营销。达曼中国区的主要业务包括自有品牌开发、门店货架管理及体验式营销等。达曼是Advantage Solutions的子公司,是全球最大的销售和市场营销咨询顾问公司之一。


    参考资料:

    (1)    上海万耀企龙展览有限公司,上海商情信息中心:2019食品行业消费趋势报告

                             


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