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  • COSTCO一个比电商更便宜的平台?

    发布时间:2019-09-05 浏览次数:353

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    千呼万唤!风靡世界的COSTCO终于在上海开业啦,这几天手机里朋友圈晒了最多的热点新闻非它莫属了。COSTCO也入乡随俗,在中国取名为“开市客”。

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    开业第一天,因客流量超出预期,出于安全考虑被迫暂停营业。

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    开业第二天,采取了卖场内不超过2000人的限流措施,外部广场车辆进入更是搭起了“蛇形通道”,开门营业仅1个多小时,就因巨大的客流量,官方发出了限流信息,挂起了“免战牌”。

    开业第三天,虽然下雨,但依旧因为顾客太多,再次触发了限流措施。

     

    全国各地人民也在为第一批能够去“开市客”尝鲜的魔都市民而呐喊助威,纷纷留言发帖,召唤“开市客”在自己的城市开设分店。

    这些所有的信息都已经证明了COSTCO在中国的布局,首秀落子在上海是巨大的成功。并延续着“吸客神器“的传奇。不过这背后又蕴藏着什么商业玄机呢?

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    价格是万能的解药,“吸客神器”的硬性规定-低价原则

    以低价优势作为主导的Costco内部有两条硬性规定:第一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;第二,面对外部供应商,一旦别处销售产品比Costco价格还低,它的商品将永远不会出现在Costco的货架上

    所有Costco的SKU基本维持在3700,不超过4000,这仅是传统卖场的十分之一。核心在于每个品类只有1-3种“冠军产品”、“头牌商品”,实现海量进货、海量出货,全球联合采购,避免过度包装……这些都是Costco让会员省钱的“利器”。

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    “开市客”开业当天之所以会引发人们的“疯抢”,其中一个很重要的原因在于它在当天的价格非常实惠。现在的顾客都手握着一个比价神器,那就是手机里的电商APP,而且操作速度和效率之快更是达到了职业化标准。“开市客”很多商品的价格都是在低于市场价销售。在这样一个封闭的购物环境中,买不到就会吃亏的心态,也是引发顾客“哄抢”的关键因素之一。

    不过,在购物之前必须办理一张Costco的会员卡,不然所有的低价商品将和你无缘哦。

    会员制是门槛,也是为了更好的服务

    一张Costco的会员卡是299元/年的会费,是进入Costco的基础消费,也是Costco在世界任何一个国家开设店铺的核心模式。只要你拥有Costco会员卡,可以在全球任何一个国家的Costco门店进行使用,这也是一项非常人性化的制度,目前299元/年的会费,已经远低于任何一个国家的Costco会员费标准。

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    据公开数据显示:

    Costco2018年营收1415.76亿美元(约9789亿人民币),神奇的是其中商品销售营收为 1384.34 亿美元,占总体营收 97.78%,会员费营收为 31.42 亿美元(约217人民币),占总体营收2.22%;最终Costco 的净利润为31.34亿美元,利润与会员费几乎持平。看来会员费每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。更是整个Costco的利润主要来源。并且续订率达高达90%。

    Costco将目标客户锁定在中产阶级家庭,“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准。在用会员费这样的门槛,Costco圈定较为精准的客户群体,相应地缩小了目标客户范围,而且每次消费后,都会产生数据留存,这样对会员的数据监测更简单,也更容易提高服务水平和运营效率。

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    在同等价格和质量水平下,消费者往往会因前期的会费成本而优先考虑在Costco消费,这样才能让自己的会员资格感受到物有所值,买了越多,省了越多。在不断的良性循环中,消费者对于品牌的认可度逐渐提高,不仅提升用户的忠诚度,并保持着较高的黏性和复购率。

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    为什么能比电商还要便宜?

    很多人都觉得,Costco可以把东西卖这么便宜,是因为它靠会员费赚钱。其实更应该这样去理解,会员费是推动Costco把东西卖了便宜的动力源泉。那它把东西卖便宜的能力从何而来呢?

    第一点:大份量 大包装 大规格

    同样的商品,包装越大,就能卖得越便宜。

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    第二点,品类少,能摆上货架的都是精品

    沃尔玛有13万SKU(品种),而Costco只有4000个。

    因为品类少,单个品类的销量就可以做到极高,Costco就拥有了很强的与供应商议价的能力。

    第三点,是因为它很多自有品牌商品,可以自己控价

    比如,Costco有自己的养鸡厂,它砍掉了所有中间环节,最终这只贴着自有品牌的烤鸡喂饱了全家,而且只卖4.99美元,差不多35人民币,并且这个价格一直没变过,烤鸡味道也不错,这在美国是极其便宜的。

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    自有品牌的双重作用

    Costco的商品中,自有品牌的商品占比在25%(比如它著名的自有健康品牌科克兰Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。这样分配又有什么目的呢?

    因为它要用25%的自有品牌,来倒逼其他75%的品牌降价。

    这就导致了大品牌愿意降价来给Costco供货,Costco也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。

    其实,一开始,很多大品牌是不愿意和Costco合作的,因为品牌方其他的零售店要保证高利润。但Costco有经营自己品牌的能力,也就有底气跟大品牌说:“你要是不降价,那我就用自己的品牌做了。

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    当Costco越做越大,随之而来的蝴蝶效应也是吸引了越来越多的大品牌,比如劳力士,爱马仕等。尤其大牌的低价让利,更会让顾客们会为之疯狂,这也就之前的提到的低价策略的效果。

    这样看来Costco将自有品牌的效果发挥到了极致。第一,满足了有些品类差异化竞争。第二,更是洽谈极致低价供应链的重要筹码。

     

    下次我们会带您走进Costco,体验一下“杀手锏“级别的商品价格,以及会员服务的综合感观,敬请期待。


     

    附录:

    自有品牌Kirkland Signature™已正式注册中文商标“科克兰”,开市客对自有品牌的要求从生产到销售的所有环节及生产环境均严格把控,反复测试,确保自有品牌商品在口感、食品安全、营养成分及耐用度等方面均符合开市客的标准。

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    科克兰的品牌策略:

    科克兰KirklandSignature™是您质量与价格的好选择。我们致力于管控产品质量与包装、达到栈板效益外,并且开发更具吸引力之人气商品,增加销售数量,进而拉低全国性品牌的价格。在卖场的经营管理上,开市客以独创的栈板模式来完成进货与卖场陈列,达成精简成本以回馈广大会员之目标。

     

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