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  • 自有品牌新战略—突破传统,无界零售战略新模式正发光

    发布时间:2019-11-02 浏览次数:405

    全球零售业的变化速度是前所未有的。受科技发展、无国界贸易合作、社交媒体和当今流行生活方式的影响,消费者提出了全新的需求和期望。更重要的是,在数字化的驱动下,购物的流程和购买路径已经发生了翻天覆地的变化,零售业的行动指南也亟待更新。在当今的格局下,零售商必须找到新的方法,与客户建立更紧密的联系,从而站稳脚跟,赢得青睐。

     

    2019年9月,沃尔玛正式推出服饰自有品牌George,该品牌在沃尔玛全渠道销售,品牌的营销推广借助微博、微信、抖音及小红书,还举办了George时装秀邀请消费者一同参与。沃尔玛打破传统,将自有品牌作为独立的品牌对待,投入丰富的资源打造自有品牌的全新面貌。

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    自有品牌如风暴般席卷零售业的,是零售商为消费者提供差异化服务、与消费者建立连接的战略举措。为了充分发挥自有品牌的作用,零售商应当清楚地定义品牌战略,制定清晰的行动路线图,借助自有品牌赢得顾客的忠诚和拥护。

     

    今天,我们有幸邀请到Aimee Becker接受访谈。她拥有20多年的行业经验,是达曼战略咨询团队的负责人,服务范围涵盖数据分析、品牌战略、品类解决方案、零售转型和创意服务。在她的领导下,团队为零售和制造业客户提供咨询服务,帮助他们建立自有品牌,助力长期成功和增长。Aimee曾荣获由格里芬报告评选的 “食品行业影响力女性” 大奖(2015)及由Progressive Grocer杂志颁发的“食品零售业杰出女性”大奖(2014、2017及2019)。Aimee将和我们一起探讨如何制定正确的战略,最大限度地利用自有品牌,推动建立与购物者的联系,从而在与对手的竞争中保持领先。


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    自有品牌已经在传统的跟风模仿的基础上发生了很大的变化,消费者现在也意识到了这一点。从历史上看,自有品牌从全国性品牌中汲取灵感,然后简单地跟进上市。而现如今,消费者更愿意接纳零售商的自有品牌,认为自有品牌能够提供独特的产品。因此,随着自有品牌获得领导权,进步的零售商也审时度势,摒弃自有品牌只能与全国性品牌直接竞争的观念,让自有品牌在创新的道路上开疆拓土。自有品牌随之成为关键的消费解决方案、从激烈竞争中脱颖而出的筹码、以及决定消费者门店选择和忠诚度的重要因素。

     

    事实上,根据2019年全球数据趋势展望分析报告,33%的消费者表示,高品质的自有品牌产品是他们决定去哪里购物时最重要的影响因素。此外,达曼的专有研究表明,消费者购买的自有品牌越多,他们对该零售商的忠诚度就越高。消费者和行业对自有品牌的重新关注,为愿意重新定位自有品牌、并对自有品牌计划进行必要投资的零售商及制造伙伴提供了巨大的商机。

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    零售商们正在努力解决的首要问题是,将自有品牌当作一个独立的品牌对待,而不是简单地作为市场上已有品牌的替身。以消费者为核心的多元化的业态战略模式为零售产业提供更多解决方案的可能性。引领创新发展,加强市场营销和商品营销实践,从而适应自有品牌角色的演变,促使消费者从“因为便宜购买自有品牌”的思维模式转变为“因为质量更好购买自有品牌”的思维模式。实现这个目标既要摒弃思维定势,又要实事求是地管理企业,这对一些难以平衡二者关系的零售商而言可能是艰巨的挑战。

     

    首先,零售商必须认识到,消费者对价值的定义已经超出了价格的局限,他们正把更多的钱花在那些能满足自己独特需求的产品和服务上。自有品牌能够为消费者提供更加个性化、更有针对性的解决方案,这是他们无法通过其他任何产品获得的体验。零售商必须花时间研究和理解这些新的消费期待,然后制定可行的自有品牌战略和方案,并加以落实。这样一来,零售商不仅能获得销售的增长,更能赢得消费者的忠诚和拥护。

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    在开发自有品牌时,必须具有前瞻性,并预测消费趋势在未来可能发生的变化历史不再是未来的风向标,所以不管是用现在还是过去作为基准来判断未来都是无效和短视的。如果零售商仅仅对标市场上已经存在的产品进行自有品牌的开发,等到上市时产品可能已经过时。零售商必须借助对消费行为的深入洞察,理解消费者购买行为背后的“原因”,预测消费偏好的变化从而创造出能与未来的消费需求产生共鸣的品牌。

     

    为了在当今的零售环境中圈得一席之地,零售商需要具备清晰的品牌战略,知晓如何在不同的品类中应用这一战略,并在产品和包装设计中具象化地予以呈现。通过将品牌、品类和视觉执行用连贯和明确的方式串联起来,零售商就能很好地定位自有品牌,将其打造为差异竞争点。

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    零售商过去常常通过引入自有品牌来捕获特定的分类或价格点,很少考虑品牌的延伸性。然而,当今的零售业更加以消费者为导向,所以长远发展的关键不仅仅在于制定未来五年的规划,还要随时了解正在发生的事情,以便能够灵活调整计划。例如,在世界各地,我们看到越来越多的进步零售商开始通过其自有品牌进军新的品类,如酒精饮料、美容、百货和服装,抓住新的发展机遇。

     

    消费者的需求日益趋向高端化、个性化的商品。随着啤酒市场不断增长,盒马鲜生于2018年推出自有品牌的精酿啤酒,产品上市后广受好评,2019年盒马鲜生进一步结合日日鲜的概念研发出全新精酿啤酒,成为自有品牌啤酒领域的排头兵。知名美国零售商Trader  Joe’s也在今年推出数款多功能美妆个护产品,满足消费者需求,如植物性萃取洗发水、不含香料油脂的抗UV面部乳液等。

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    上述行动表明,零售商寄望于从自有品牌中推动更多增长以及利润,

     

    这种品牌延伸的概念建立在零售商将自有品牌当作独立品牌对待的基础上。在品牌建立后,关键是确定如何以最少的品牌数量最大限度地覆盖消费者的需求,不盲目扩张,保持自有品牌的平衡发展。例如,开市客用自有品牌柯克兰覆盖所有的食品和非食品类,实现了用最少的品牌覆盖最多品类的目标。柯克兰也是零售业最成功的自有品牌案例之一。现如今,越来越多的零售商开始把自有品牌作为独立品牌打造,而不仅仅定位成便宜的仿制品。

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    除了独立品牌的地位和待遇,自有品牌的健康发展还需要全面的营销策略加持。只有在消费者知晓和了解品牌的前提下,零售商在改进和创新自有品牌方面倾注的投入才有意义。由于数字领域的持续创新,购物渠道不断演变,零售商需要调整营销策略,以便使其自有品牌能够与当下的购物者产生共鸣。平衡数字和实体营销是确保自有品牌能够在整个消费过程与购物者产生积极互动的关键。

     

    尽管由于经营模式、资源分配等方面的不同,数字化零售战略模式与实体商超业态存在一定差异。但是互联网数字营销战略模式已经逐渐成为自有品牌的生力军全局数字化品牌战略模式是自有品牌成长壮大的先驱与主导,

     

    2019年10月,物美、麦德龙和多点正式联合宣布,物美将收购麦德龙中国的控股权,多点将成为麦德龙中国的技术合作伙伴。多点董事长张文中表示,数字零售平台是商业全面数字化的解决方案,能帮助实体零售实现数字化转型和线上线下融合,让实体零售在数字时代活得更好”。多点将成为麦德龙在中国零售业持续发展的得力助手。

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    由此可鉴,网络零售商自有品牌开发优势越加凸显,实体零售商通过结合自身实际情况,选用最佳品牌战略模式,丰富完善自有品牌商品组合,精准市场定位,从而以提高市场满意度,驱动消费者购买意愿由此实现企业整体竞争实力。

     

    今年5月,永辉超市投资成立了“1233国际供应链管理平台”——新型数字化消费品全球供应链平台。1233供应链平台的成立是希望借助平台化供应链的服务升级,帮助买家和卖家以更为简单、高效、快捷、开放、透明的方式进行交易。达曼将与永辉1233平台合作,提供专业的营销战略,助力供应商快速进入零售渠道,成为零售商和供应商的最佳桥梁。

    此外,自有品牌应当调整沟通内容和方式,有的放矢地呈现信息,注重消费者教育和沟通品牌优势,而不仅仅局限于产品和价格本身。我们希望看到更多的零售商采取这种方式,增加营销投入,推出新的策略,驱动自有品牌认知度、试用率和参与度的提高。

     

    参考资料:

    (1)    Daymon Company (US), What’s Next in Innovation: Daymom Private Brand Intelligence Report, 2019

    (2)    Nielsen, consumers and retail trends, 2019 August

    (3)    Metro, Metro group, wumart technology group, multi-point partnership to accelerate the development in China: https://www.metro.cn/press-center/news-release/2019-10-11

    (4)    中国青年网, Dmall:张文中的数字零售“按钮”, 2019 07月:https://finance.youth.cn/finance_djgj/201910/t20191016_12095320.htm

    (5)    Global Data: TrendSights Analysis 2019: Private Label Evolution

    (6)    消费者周刊:盒马上线只卖1日的日日鲜啤酒,2019: http://baijiahao.baidu.com/s?id=1640261104617080567&wfr=spider&for=pc

    (7)    Apartment therapy, 9 Skin & Beauty Products You Should Be Buying from Trader Joe’s, 2019 May :https://www.apartmenttherapy.com/best-skincare-beauty-products-trader-joes-258910

    (8)    中国商务新闻网福建:永辉1233平台打造全球高效一站式全链条服务,201905月:http://fujian.comnews.cn/article/ztbd/201905/20190500004510.shtml

     


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